רמי לוי, מדוכן ירקות לאימפריה צרכנית: האם יש אפסייד או הימור על ביצועי עבר?

יש חברות שנולדות מתוך אסטרטגיה, ויש כאלה שנולדות מתוך אינסטינקט. רמי לוי שייך לסוג השני. הוא לא התחיל עם מצגת משקיעים או תוכנית עסקית מורכבת, אלא מדוכן ירקות קטן בשוק מחנה יהודה בשנות ה-70, כשהיתרון היחיד שלו היה הבנה פשוטה של הלקוח הישראלי שהדבר החשוב לו ביותר הוא מחיר.

מהר מאוד הוא הבין שהמשחק בקמעונאות לא נמדד רק בכמה אתה מוכר, אלא בכמה אתה מוכר זול יותר מהמתחרים ועדיין מרוויח. במקום לבנות מותג יוקרתי, הוא בנה אמון. במקום להגדיל מרווחים, הוא הגדיל נפח. וככה, בצורה עקבית ושיטתית, הדוכן הפך לחנות, החנות לרשת, והרשת לאחת מחברות הקמעונאות הגדולות בישראל.

גם אחרי ההנפקה ב-2007, משהו בגישה הזו לא השתנה. רמי לוי לא הפך למנהל תאגידי מנותק, הוא נשאר קמעונאי שמבין שטח, שמכיר את הלקוח, ושמקבל החלטות מתוך המציאות ולא מתוך תיאוריה.

ההנהלה, שליטה משפחתית עם קצב מהיר

החברה מנוהלת היום על ידי רמי לוי יחד עם בתו, יפית אטיאס שמשמשת כמנכלית של הרשת, במבנה שהוא הרבה פחות תאגידי קלאסי אלא יותר משפחתי. זה מודל שמאפשר קבלת החלטות מהירה, תגובה כמעט מיידית לשינויים בשוק וחיבור אמיתי למה שקורה בשטח. עם זאת, מדובר גם במבנה ריכוזי יחסית, שבו חלק גדול מהאסטרטגיה והכיוון העסקי נשענים על מספר מצומצם של מקבלי החלטות. הדירקטוריון כולל גורמים בלתי תלויים ווועדות מקצועיות, אך בפועל ברור שמי שמכתיב את הקצב זו ההנהלה עצמה.

העסק הוא הרבה יותר מסופרמרקט

בבסיס, רמי לוי היא עדיין רשת קמעונאות מזון. נכון לרבעון השלישי של 2025, החברה מפעילה 61 סניפי סופרמרקט, מתוכם 58 בבעלות ישירה ו-3 בזכיינות, ולצידם 5 סניפים שכונתיים תחת המותג “רמי לוי בשכונה”. בסך הכול מדובר ב-66 נקודות מכירה פיזיות שמייצרות פריסה רחבה מאוד בישראל.
ברבעון השלישי של 2025, פעילות זו לבדה ייצרה הכנסות של כ-1.81 מיליארד שקל, עם צמיחה של כ-3.9%, נתון שממחיש יציבות וצמיחה מתונה בענף תחרותי מאוד.

אבל מה שיותר מעניין הוא הרכב המכירות. כ-27.3% מהמכירות כבר מגיעות מהמותג הפרטי של החברה, מה שמאפשר לה לשלוט טוב יותר במרווחים ולבנות יתרון תחרותי מובהק. במקביל, כ-9.3% מהמכירות מגיעות מהפעילות המקוונת, כלומר הזמנות דרך האתר והאפליקציה, המתבצעות באמצעות מרכז לוגיסטי מתקדם במודיעין שמבצע ליקוט ומשלוחים ללקוחות.

המשמעות היא שהחברה לא רק מוכרת מוצרים, היא בונה תשתית תפעולית שמאפשרת לה לצמוח בצורה יעילה גם בעתיד.

השלב הבא, להפוך לפלטפורמה צרכנית כאן מתחיל השינוי האסטרטגי. רמי לוי כבר לא מסתפק במכירת מזון, אלא מנסה להרחיב את סל השירותים סביב הלקוח.

Good Pharm היא הדוגמה הבולטת ביותר לכך. מדובר ברשת פארם במודל דיסקאונט (מודל עסקי שאינו מתמקד בחוויית קנייה יוקרתית, אלא בהצעת מחירים נמוכים ככל האפשר לצרכן) עם 72 סניפים, כאשר ברבעון השלישי של 2025 ייצרה הכנסות של כ-135.5 מיליון שקל וצמחה בכ-17%.

זה כבר לא ניסוי, אלא פעילות בצמיחה דו ספרתית שמרחיבה את המודל העסקי לשוק נוסף.
לצידה פועלת רמי לוי תקשורת, עם כ-435 אלף מנויים, המייצרת הכנסה חוזרת ומחזקת את הקשר עם הלקוח לאורך זמן.

ומעל כל זה נמצא מועדון הלקוחות, שבו מחזיקה החברה כיום כ-80% לצד ישראכרט. מדובר בנכס אסטרטגי שמרכז מידע על מאות אלפי לקוחות, ומאפשר לחברה לייצר הכנסות נוספות דרך שירותים פיננסיים ואשראי. במקביל, גובשו הבנות מתקדמות לשילוב ישראייר כשותפה במועדון, במסגרת עסקה לרכישת כ-20% מהמניות, מהלך שנועד לחבר בין קמעונאות, אשראי ותעופה לכדי אקוסיסטם צרכני אחד.

מהלך האקוסיסטם של רמי לוי וישראייר

רמי לוי הוא בעל השליטה בישראייר, מה שמאפשר לו לשלב את פעילות התעופה כחלק מהאקוסיסטם הצרכני שהוא בונה סביב הלקוח.

במסגרת הדוחות האחרונים לשנת 2025 גובשו הבנות מתקדמות לעסקה משמעותית, שבמסגרתה ישראייר צפויה לרכוש כ-20% ממועדון הלקוחות של רמי לוי וישראכרט בתמורה לכ-40 מיליון שקל, מהלך שמשקף למועדון שווי של כ-200 מיליון שקל.

לאחר השלמת העסקה, מבנה האחזקות צפוי להשתנות כך שרמי לוי יחזיק בכ-64%, ישראכרט בכ-16% וישראייר בכ-20% . מעבר להיבט המבני, מדובר במהלך אסטרטגי רחב יותר שמטרתו לחבר בין קמעונאות, אשראי ותעופה לכדי מערכת אחת הכוללת בין היתר כרטיס אשראי חדש (כרטיס סופרפליי) שיאפשר צבירת נקודות והטבות בתחום הטיסות והנופש, ואף התחייבות של ישראייר להקצות מושבים בטיסות עבור מחזיקי הכרטיס גם בעונות שיא.

לאט לאט, החברה בונה מערכת שלמה סביב הלקוח ורוצה להיות לא רק חברה של קמעונאות וסל קניות, אלא מערכת יחסים שכוללת תקשורת שוטפת דרך שירותי סלולר, הטבות ומידע דרך מועדון הלקוחות, שירותים פיננסיים כמו אשראי וביטוח, ואפילו פוטנציאל לחבילות צריכה רחבות יותר כמו טיסות ושירותים משלימים.

ניסיונות צמיחה וחדשנות, בין הזדמנות לסיכון

אבל לא כל הפעילויות כבר הוכיחו את עצמן. קופיקס , שנרכשה בהדרגה עד שליטה מלאה של 100%, כוללת כיום 29 בתי קפה ו-34 חנויות קמעונאות עירוניות, כאשר חלק מהן כבר הוסבו למותג “רמי לוי בשכונה”. המטרה היא חדירה לערים ולקהל צעיר יותר, אך נכון לעכשיו מדובר בפעילות שעדיין בתהליך הבראה.
גם רמי לוי סטוק מייצגת ניסיון התרחבות לשוק חדש. החברה מחזיקה כ-51% מהפעילות, וסניף הדגל הראשון נפתח רשמית ב-10 בפברואר 2026 בפרדס חנה.

מדובר במהלך שמטרתו להיכנס לשוק חנויות הסטוק, תחום המתמקד במכירת מוצרים שאינם מזון במחירים נמוכים, תוך ניצול כוח המותג והדאטה של החברה.

במקביל, החברה רכשה בעבר את פעילות רמי לוי לעסקים ואת Fresh Food, וכיום שילבה אותן בתוך הליבה. Fresh Food עוסקת בייצור, אריזה והפצה של מזון טרי ומוצרים משלימים, ואינה מפעילה סניפים עצמאיים, אלא משמשת כתשתית תפעולית שמחזקת את השליטה של החברה בשרשרת האספקה ומשפרת את המרווחים.
בקצה האסטרטגיה נמצאת גם ההשקעה ב-CanDo Drones, שבה מחזיקה החברה כ-31.5%. מדובר בחברה פרטית טכנולוגית בתחום הרחפנים, המתמקדת בפתרונות לוגיסטיים ואבטחתיים, והיא אינה מהווה כיום מנוע רווח משמעותי אלא השקעה פיננסית עם פוטנציאל עתידי.

התמונה הכוללת מורכבת אך די ברורה. מצד אחד, החברה נשענת על מנועי רווח מוכחים ובראשם פעילות קמעונאות המזון ו-Good Pharm, שממשיכים לייצר צמיחה ותזרים יציב.

מצד שני, חלק מהפעילויות החדשות כמו רמי לוי סטוק, ההשקעות הטכנולוגיות ו קופיקס (שנחשבת לחדשה כי השליטה המלאה הושגה לפני פחות משנה), עדיין נמצאות בשלבי התבססות, ולכן טרם הוכיחו תרומה מהותית לרווחיות.

התוצאות, עסק חזק, שורה תחתונה תנודתית

ברבעון השלישי של 2025 הציגה החברה הכנסות של כ-2.04 מיליארד שקל. הרווח הגולמי עמד על כ-493 מיליון שקל, שהם כ-24.2% מהמכירות, וה-EBITDA הגיע לכ-188.6 מיליון שקל, כלומר כ-9.2% מהמכירות, נתונים שמעידים על מודל תפעולי יציב ויעיל.

עם זאת, הרווח הנקי עמד על כ-54.9 מיליון שקל בלבד, ירידה של כ-17% לעומת התקופה המקבילה.
הירידה הזו לא נבעה מהפעילות העסקית עצמה, אלא בעיקר מהוצאות מימון של כ-29.4 מיליון שקל. הוצאות אלו נגרמו בין היתר מירידות בשווי נכסים פיננסיים ומהשפעות של שינויים בשערי מטבע.

כלו מר, מדובר בהשפעה חשבונאית חיצונית ולא בהידרדרות בפעילות הליבה של החברה.

תזרים, הסיפור האמיתי

בתשעת החודשים הראשונים של 2025 ייצרה החברה תזרים מזומנים מפעילות שוטפת של כ-499 מיליון שקל. מתוך זה השקיעה כ-166 מיליון שקל בפיתוח והתרחבות, והוציאה כ-345 מיליון שקל במסגרת פעילות מימון, כולל חלוקת דיבידנדים ורכישות.

המשמעות ברורה: החברה יודעת לייצר מזומן, וזה מה שמאפשר לה להמשיך להתרחב.

אז מה בעצם קונים כאן? המשקיע לא קונה רק רשת דיסקאונט יציבה עם מודל עסקי מוכח ותזרים מזומנים חזק, הוא קונה גם את הפוטנציאל, את Good Pharm, את האונליין, את המועדון, ואת הפעילויות החדשות.
אם הפוטנציאל הזה יתממש, יש מקום לאפסייד נוסף במניה, אבל אם לא, ייתכן שהמכפיל הנוכחי (26) פשוט גבוה מדי עבור עסק קמעונאי.

נקודת מבחן באמון המשקיעים, פרשת הדיווח המוטעה

בדוחות הרבעון הראשון של שנת 2023, הציגה החברה רווח גבוה בכ-44.5 מיליון שקל מהמציאות, פער מהותי שהיווה כ-65% מהרווח הנקי שדווח לציבור המשקיעים.

מקור הטעות היה בסיווג שגוי של עלויות מול ספקים, כאשר הוצאות שהיו אמורות להיות מוכרות ברבעון הראשון נרשמו בפועל רק ברבעון השני, מה שהוביל לניפוח מלאכותי של הרווחיות הגולמית, התפעולית והנקייה.

האירוע לא הסתיים כאן. רשות ניירות ערך הגדירה את המקרה כ״טעות מהותית וחמורה״ וקבעה כי מדובר בכשל ניהולי שניתן היה למנוע באמצעות בקרות מתאימות. במסגרת הליך אכיפה מנהלי הוטל על החברה קנס של כ-1.4 מיליון שקל, על רמי לוי עצמו קנס אישי של כ-250 אלף שקל, ועל סמנכ״ל הכספים קנס נוסף ואף מגבלת כהונה.

השורה התחתונה למשקיע

בסופו של דבר, רמי לוי כבר אינה רק רשת קמעונאות מזון שמנצחת על מחיר, אלא חברה שנמצאת בתהליך מעבר לפלטפורמה צרכנית רחבה, הנשענת על ליבה יציבה ורווחית לצד שכבות פעילות חדשות שעדיין מתגבשות.

הליבה ממשיכה לייצר תזרים חזק, לשמור על נתח שוק ולהציג יעילות תפעולית, בעוד שמנועי הצמיחה כמו Good Pharm, האונליין ומועדון הלקוחות כבר מתחילים לבסס את עצמם. מנגד, חלק מהפעילויות החדשות עדיין לא הוכיחו את תרומתן לרווח, ולכן מייצרות אי ודאות מסוימת בתמחור. במובן הזה, ההשקעה במניה כיום אינה רק הימור על המשך ביצועי העבר, אלא בעיקר על היכולת של החברה למנף את האקוסיסטם שהיא בונה לכדי מנועי רווח אמיתיים ולהצדיק את הפרמיה שהשוק כבר מוכן לשלם עליה.

*הכותב הוא מנהל קרן הגידור Valley ובעל הפודקאסט "מפת חום"; יובהר כי כותב הכתבה עשוי להחזיק בנייר ערך זה או בניירות ערך קשורים ולכן אין באמור להוות המלצה ו/או ייעוץ כזה או אחר*